Jari Sarasvuo ja Nokia olivat brandäämisen mestareita. Erityisesti takavuosina Jartsa keräsi suuria summia konsulttifirmansa tunnettuna luennoitsijana. Nokiasta ei tarvitse sanoa mitään, mutta jokainen Jartsan luennoilla käynyt on voinut sanoa taatusti kateutta herättäen: "Minä olin katsomassa Sarasvuota". Samanlaista brändäystä harjoitti myös Esa Saarinen, joka kertoi luennoillaan lähinnä Pipsastaan, mutta mitä tahansa hän sanoi, se oli suurta. Brandäyksen mestarin tuntee siitä, että hän jakaa nimikirjoituksia - arvottoman musteläiskän suunnaton arvo.

Jari Sarasvuo, Esa Saarinen ja muut kuuluisuudet kuuluvat tietenkin vain brändin huippuihin. Elämme tuotteistamisen eli brändäyksen kulttuurissa. Tälle on tyypillistä se, että mikä tahansa arvoton voidaan muuttaa arvokkaaksi tuotteistamalla ja brändäämällä se. Brändäyksen kulttuurissa kaikki on myytävänä ja kaikkea on mainostettava. Samalla on kyse yhteisesti jaetusta sopimuksesta, jossa suuri joukko ihmisiä päättää pitää samoja asioita arvokkaina ja tulla kateellisiksi samoista asioista. 

Facebook on nettimaailman brändinteon kuningasväline. Kuka tahansa voi perustaa facebook-tilin, sillä se on maksutonta. Erilaisten sovellusten sijoittaminen käyttäjätiliin on myös mahdollista kaikille, sillä suurin osa niistä on maksuttomia. Kaverien määrää voi nostaa käymällä läpi kaikki mahdolliset kymmenesosatututkin. Kaikki nämä nostavat kuitenkin arvoasi verkon sosiaalisessa maailmassa. Sinulla ei ole mitään, mutta olet saanut muut vakuuttumaan siitä, että sinulla on vaikka mitä. Facebook on siis sosiaalinen media, jossa sinänsä arvottomat asiat muutetaan arvokkaiksi kateuden kohteiksi. Tästä syntyy kilpailu, jossa jokainen yrittää brändätä itsensä korkeammalle yhteisesti sovitussa arvostusten taulukossa.

WLW-FirstSummerCottageonGrenell_12448-ne

Perinteisesti itsensä brändääminen tapahtuu erilaisten tuotteiden avulla. Uudet talot, kesämökit, autot, vaatteet, kupit, kipot tai mikä tahansa muu saattaa toimia itsensä tuotteistamisen välineenä. Nämä ovat kuitenkin turhankin kalliita tähän tarkoitukseen. Itsensä brändäämiseen tarvitaan lopulta vain yksi keino: leuka pystyyn ja ylimielisen tyytyväinen ilme kasvoille. Tämä jo takaa sen, että sinulla näyttää olevan se jokin, mikä muilta puuttuu, mutta minkä kaikki haluavat. Muutut heti kiinnostavaksi - niin paljon kateutta herättäväksi.

business-man-resume.jpg

"Älkää kootko itsellenne aarteita maan päälle. Täällä tekevät koi ja ruoste tuhojaan ja varkaat murtautuvat sisään ja varastavat"

Tuotteistamista on myös siellä, mistä sitä viimeiseksi odottaisi löytävänsä. Sitä on siis myös tieteessä, filosofiassa ja uskonnossakin. Tieteen ja filosofian alueella itsensä brändäämiseksi riittää julkiseen keskusteluun nouseva teos, hätkähdyttävät mielipiteet ja kohahduttavat keskustelut televisiossa. Tämä kuitenkin edellyttää sitä, ettet ole liian vaikeaselkoinen, sillä brändin tulee olla helposti saavutettava. Vaikeita asioita on hankala kaupata. Uskonnossa itsensä voi brändätä julistautumalla vaikkapa tosiuskovaiseksi. On niin yksinkertaista olla Jumalan valittu.

Brändin on oltava uusi, sillä vanhaan brändiin tukeutuminen voi osoittautua virheeksi jos brändi on jo menettänyt arvonsa. Kun tuotteen elinkaari on lopussa se on loppu, eikä kukaan enää halua sitä. Uskonnon alueella tämä näkyy paavin ja Suomen luterilaisen kirkon kohdalla. Nämä tuotteet, jotka joskus myivät hyvin, hiipuvat vääjäämättömästi ja niiden ostajista vain ne jäävät jäljelle, joille nämä eivät olleet vain brändejä. 

Moraalin brändääminen on nyt uusinta uutta. On niin hienoa olla "hyvä ihminen" ja vaalia moraalia. Itsensä voi brändätä vaikkapa luonnonsuojelina. Nykyinen kirkkokeskustelu ja kirkosta eroamisen buumi kertovat juuri tästä. Eroaminen "homojen oikeuksien vuoksi" on tottakai perusteltua, mutta eettisesti lyhytnäköistä. Eikö olisi kannattanut vaikuttaa aikaisemmin ja käydä äänestämässä? Kuinka moni eronneista on aikaisemmin ollut asiasta huolestuneita ja moniko heistä on pyrkinyt asiaan aikaisemmin vaikuttamaan? Ovatko he sittenkään niin hyviä? Onko kyseessä vain hyvyyden habitus? Pystyvätkö he itse hyväksymään enemmän - sekä homot, että heidän vastustajansa? Samalla kun Jari Tervo puolustaa homoja hän tekee saman homofoobikoille, mitä nämä tekivät homoille.

Itsensä brändäämiselle moraalin avulla on toinenkin nimi: kaksinaismoralismi. Tämä tarkoittaa arvottoman nostamista perusteettomaan arvoonsa. Jeesuksestakin muodostui brändi, mutta hän esitti myös hyviä keinoja brändejä vastaan tilanteessa, jossa kaikki on brändäämistä:

Varokaa tuomasta hurskaita tekojanne ihmisten katseltavaksi, muuten ette saa palkkaa taivaalliselta Isältänne.

Kun annat almun, älköön vasen kätesi tietäkö mitä oikea tekee,  jotta hyvä tekosi pysyisi salassa.

Älkää kootko itsellenne aarteita maan päälle. Täällä tekevät koi ja ruoste tuhojaan ja varkaat murtautuvat sisään ja varastavat.

Uskonnon brändin tulisi rakentua vain näkymättömien maailman sosiaaliseen sopimukseen. Tämänpuoleisessa sen tulee aina näyttäytyä mahdottomalta.